直播间消失的“全网最低价” 欧莱雅危情48小时( 三 )
虽然李岩不认为这次风波是对于定价权的争夺 ， 但李岩还是告诉新京报采访人员 ， 他觉得现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权 。 行业里是一个比较畸形的流量布局 。 “能不能进入到他们的直播间 ， 甚至直接决定了品牌的命运 。 一个品牌如果能够绑定一个主播的直播间 ， 它的估值可能立刻能达到几个亿 ， 但是如果进不到他们的直播间 ， 没有基础销量的品牌可能就会默默无闻 ， 或者做得很累 。 到了一个需要改观的时间点上了 。 ”
消失的“全网最低价” 背后：进入直播间的美妆品牌有的溢价10倍
除了欧莱雅之外 ， 来自韩国的药妆品牌蒂佳婷近期也出现了类似事件 。 有消费者疑惑 ， 化妆品领域定价浮动可以这么高吗？美妆护肤领域的利润率又到底如何呢？
对此 ， 李岩表示 ， 能够进入李佳琦和薇娅直播间的这些美妆品牌 ， 其毛利率都能达到80%至90%之间 ， “10倍的溢价吧” ， 其他品牌的毛利率情况也是类似水平 。 他坦言 ， 越是高端化妆品 ， 毛利率就越高 。 “同时它也越需要靠营销费用和其他一些人们看不到的人员投入和店铺成本去支撑 。 化妆品本身是一个需要深度营销或者说重度营销的品类 ， 所以它的很多费用是用来做营销宣传和推广的 。 ”
10月22日 ， 欧莱雅集团发布2021年前三季度财报 ， 集团四大业务部门（高档化妆品部、大众化妆品部、活性健康部、专业美发部）以及所有区域销售额均录得增长 。 截至2021年9月30日 ， 欧莱雅集团前三季度总营收约1756亿元 ， 同比增长18% ， 其中第三季度营收为605.6亿元 ， 同比增长13.1% ， 远超分析师预期 。
尽管由于疫情致使一些实体店在夏季关闭 ， 以及旅行限制 ， 导致了中国市场增速放缓 ， 但是欧莱雅集团依旧在中国市场实现了两位数增长 。 此外 ， 欧莱雅集团的电商业务继续保持强劲的增长势头 。 2021年前三季度 ， 电商渠道销售额同比增长29.7% ， 占欧莱雅集团总销售额的26.6% 。 电商业务的增长也成为其新一轮发展的关键 。
无论如何这次风波对于欧莱雅还是造成了不小的影响 ， 社交平台上 ， 不少消费者认为欧莱雅涉及虚假宣传 ， 也有不少声音认为这是品牌和头部主播的博弈 。 李岩认为 ， 舆论肯定会导致其他一些消费者盲目跟风 。 “消费者没有办法看清楚整个背后的真相 ， 或者说他们得到的信息是不全面的 。 ”而欧莱雅此次所拿出的解决方案 ， 也是其对于舆论声音的最新应对 。
欧莱雅面膜事件并非个例 ， 熬夜抢预售不如直接买？
商家预售后又加码促销的行为并不罕见 。
消费者张雪（化名）告诉贝壳财经采访人员 ， 自己在李佳琦双十一预售直播间抢购了一单（共10盒）蒂佳婷面膜 ， 定金+尾款一共支付了370元 ， 期间除直播间专享优惠券 ， 还叠加了35元付定金立减、90元跨店满减 。 但在预售过后 ， 蒂佳婷天猫旗舰店在11月2日、11月3日发放了减305元的大额优惠券 ， 而李佳琦直播间优惠券金额仅为140元 。
随后 ， 张雪向采访人员展示了朋友11月份的购买截图 ， 图中订单使用了店铺减305元的优惠券 ， 叠加了46元美妆券、82元跨店满减和1元的红包 ， 最后实付款为119元 。 朋友的订单 ， 5盒只花了119元 ， 买得少了价格却更低了 。 按照双十一期间直接购买的价格计算 ， 直接购买比李佳琦直播间每单（共10盒）便宜了130元左右 。 “我们辛辛苦苦蹲直播间抢预售 ， 结果店家没两天搞了一个大额券” ， 张雪对此感到非常气愤 。 然而 ， 目前蒂佳婷已经下架了预售链接 ， 张雪称自己“申保无地、申诉无门” 。
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