护肤品中国护肤品牌如何在抖音让成分党“拔草”？( 三 ) 抖音|明星|化妆品

我们能从PMPM的身上看到，中国原创护肤品牌在品牌力和产品力上重新排列组合，不请明星请科学家，不砸广告投研发， “去营销化”成为一种新趋势和新打法。大叔分别从内容、媒介和节奏共3个维度做个解读。
1
让z世代“拔草”的关键是建立信任！
理性和高知是z世代年轻人的两个重要标签。每一代用户，都能孕育出新品牌，就是这个道理，护肤品也不例外。
郭文慈在一次分享中曾经提到，创新洞察力对PMPM的重要性。

“我们会看到很多的研究数据，发现大家的生活方式发生了非常大的改变，比如说外卖的流行，盛行吃油、吃辣，熬夜等。生活方式的改变，中国人的肌肤也在改变，那么像PMPM这样的本土品牌，就更能发现这些变化，从而提供相应的解决方案。行业里很多品类创新、功效创新，其实也都是从本土品牌开始的。 ”

中国的z世代们一边在点外卖、熬夜刷剧，另一边也在二十几岁就开始研究抗衰老，抗老需求正在加速年轻化。
因此，中国消费者对成分的认知逐步进阶。今天的中国化妆品市场，消费者对产品背后成分、研发等专业内容会刨根问底，不仅追求功效成分，还重视配方与技术。这都倒逼品牌往原料的科研道路上进行更深入地探索与研究，将聚焦点回归到了产品本身。
但对所有新锐护肤品牌来说，与消费者建立信任的成本是很高的。如何降低呢？大叔看到， PMPM在“品牌故事信息屋”上，专门针对越来越懂护肤品成分的z时代消费者，构建了一套完整的“情+模+料+人”的模型，回答了“专业消费者”最关心的产品背后的4个核心信任问题，分别是：
1、品牌创立的初心是什么？
2、你的产品研发模型是什么？
3、你用的是什么原料？有什么用？
4、你的研发和品控负责人都是谁？
只有说清楚这4点，才能大幅降低建立品牌信任度的成本！
大叔看到， PMPM所有的内容生成都是基于同一个品牌故事信息屋，非常聚焦地回答了这4个核心问题。然后不停重复，形成了品牌记忆点。
PMPM品牌信息屋（大叔团队整理）

2
借“中国成分”IP建立“极致钻研”心智。
基于z世代的用户洞察，PMPM构建了“钻研精神”的品牌特质，信息屋有了，如何将这些信息有效传递给用户呢？选择媒介渠道就非常重要了。
PMPM放弃了传统媒介和传统广告方式，选择在短视频平台“种草” ，其实在合作《了不起的中国成分2》之前， PMPM已成为抖音域内新锐品牌的代表。

PMPM用“世界视野打造中国原创”的理念，与《了不起的中国成分》高度融合，既符合国货当道的民族自信新趋势，又致力于以不断地创新研发，让中国产品既有取之世界的全球视野，更有走向国际舞台的雄厚实力。

与抖音顶级IP 《了不起的中国成分》深度绑定，通过纪录片风格的采访短片、抖音美妆kol种草、明星挑战赛和传统大曝光等形式，传递“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年轻人的创新护肤解决方案”这一科研定位，成功在双十一之前抢占了z时代消费者的心智。

大叔在《刷屏》里经常提到，品牌在做社会化传播，其实就是在内容力和广告植入二者之间相互平衡，短视频虽然刷屏了，但看过的人根本记不住品牌，这样的传播其实也是无效的，但反过来，很软很软的内容则就像在标题上写了两个大字——软文，读者根本下不去嘴，更别提知道你、理解你、认同你、传播你。