直播间美妆巨头暗战头部主播 伤了消费者( 三 )
也有人质疑直播这件事本身 ， “蹲一场直播耗神耗时 ， 守着半天 ， 就为这点优惠 ， 还被绕得团团转 。 这年头 ， 不看直播的人还能买到好价的产品吗？”
他们争夺什么？
“最低价”定义权 流量的密码
不仅是欧莱雅 ， 本次双十一因头部主播与品牌价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛等品牌 。
一位直播电商从业者分析 ， 本次两个头部主播与欧莱雅之间的矛盾 ， 是因各自立场不同所引发 。 两个主播是为了捍卫自己“我这里价格最低”的渠道定位 ， 欧莱雅是为了完成销售指标 。 他表示 ， “品牌向两个头部主播保证单品价格最低 ， 这是协议 ， 理应遵守游戏规则 。 因为各种平台优惠叠加 ， 导致到手价低于上面的价格 ， 要么是揣着明白装糊涂、要么是运营没有核算清楚 。 无论如何 ， 品牌方都是有责任的 。 ”
上述从业人士同时表示 ， 从品牌运营的角度来看 ， 需要厘清头部主播在整个体系中的作用 。 一个健康的品牌 ， 销售结构很重要 。 头部主播目前只能扮演奥特莱斯的角色 ， 只不过这个奥莱店的使用需要谨慎 。
此外 ， 也有业内人士表示 ， 欧莱雅这类大公司流程比较复杂 ， 或存在公司中几个团队操作的失误 。
“李佳琦薇娅欧莱雅这个事很有意思 ， 有意思的地方在于 ， 双方吵起来 ， 消费者甚至不知道自己应该站哪边 。 因为看起来两边好像都是在给大家低价优惠 。 ”微博大V卢诗翰表示 ， 实际上 ， 李佳琦薇娅们和欧莱雅争夺的 ， 就是“最低价”的定义权 。
卢诗翰进一步详解了最低价定义权的重要性 。 他认为 ， 直播带货的核心逻辑是“你们在我这里买的东西 ， 是最便宜的” ， 直播带货快速头部化的原因 ， 很多时候只能有一个“最便宜”的地方 ， 流量自然往“最便宜”的地方汇聚 。 所以模式决定了李佳琦薇娅一定会去坚持全网最低价 。
那么 ， 品牌们为什么要坚持最低价？随着直播间销量越来越高 ， 大品牌们就必须要从渠道价格这个角度来思考问题了 。 因为头部主播的体量和价格开始影响到品牌其他销售渠道 。 品牌必须要保证“最低价格”这个定义权在自己手里 。 届时品牌用低价清仓时 ， 大家才会买账 。 而失去这个定义权 ， 对品牌方是很危险的 。 这也是很多品牌今年开启自己官方直播间的原因 ， 有直播间才有流量有话语权 ， 能去争夺“最低价定义权” 。
卢诗翰认为 ， 李佳琦薇娅们必然要坚持最低价的 ， 问题在于有没有利用自己的优势搞二选一 。
欧莱雅的问题则在于合同 ， 已经承诺给对方最低价的情况下 ， 自己上最低价 ， 可能是违反协议的 。
综合中国新闻周刊、北京商报、第一财经、中国新闻网
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