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“百花齐放 ， 但最后花要香才行 。 ”
作者|刘佳艺
编辑|龙 菲
当前 ， 婴童护理行业 ， 正上演一场品牌们的竞速角逐 。
【李一桐 儿童化妆品的“红与黑”】我国婴童护理市场目前可以分为三大阵营：占据半壁江山的传统外资品牌 ， 实力黑马的新锐国货品牌 ， 依托母公司优势衍生的婴童品牌 。
三胎政策叠加消费升级 ， 这届年轻家长对于儿童护理的关注 ， 正催生出一片新蓝海 。 Euromonitor数据显示 ， 2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元 ， 同比上升12.6% ， 照此速度 ， 2023年国内市场规模可以达到400亿元 ， 市场想象空间足够大 。
01国货崛起 ， 新锐加速入场
过去 ， 我国婴童护理行业尚未发育 ， 直至强生、贝亲等外资老玩家的进驻 ， 才顺势将婴童市场打开 ， 凭借深厚的历史优势 ， 这些海外品牌也基本占据了80%的市场份额 。
近几年 ， 消费升级叠加国货崛起 ， 老玩家们垄断的市场格局已有所动摇 。 蝉妈妈数据显示 ， 8月份抖音婴童护理赛道品牌TOP10中 ， 均为本土品牌 。 其中 ， 海龟爸爸8月份销售额高达1530.4万 ， 以一骑绝尘的成绩霸榜一位 ， 实际上 ， 海龟爸爸已经登顶该榜单连续6个月 。
由此可见 ， 婴童护理赛道已成为了新锐国货们的实力秀场 。 比如 ， 2019诞生的海龟爸爸 ， 获得多轮资本垂青后 ， 用两年时间坐上本土母婴护理品牌C位；蜜芽旗下专业母婴护理品牌兔头妈妈 ， 曾连续3个月稳居抖音母婴带货榜第一 ， 成为抖音平台“第一个火起来的母婴品牌” 。
此外 ， 由于敏感肌配方理念与婴童护理一致 ， 都要求温和、安全、精简 。 已有不少本土美妆集团凭借稳固的底层优势 ， 向婴童护理赛道高调进军 。 如薇诺娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市 ， 今年618期间王牌产品舒润霜全网便卖出2.8w+支 ， 在天猫婴童护肤品类排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首个儿童分龄功效护肤品牌稚可 。
两个子品牌背后 ， 都可以窥见其母品牌专业、权威的皮肤学基因 。 百植萃、稚可品牌创始人&CEO Nancy强调 ， 对于婴童护肤而言 ， 比起功效 ， 安全更为重要 。 因此 ， 稚可配方中绝不添加香精、色素等不确定性过敏源 。 “我们非常谨慎 ， 花费了整整两年时间才从研发走向用户 。 ”她说道 。
▲儿童分龄功效护肤品牌稚可
谈及未来行业趋势 ， 她表示 ， 如今80、90后作为主流消费群体 ， 消费观念改变后 ， 选择婴童护理赛道无疑是正确的 。 并且大环境变化下 ， 行业也从基础需求向专业化、精细化发展 。
02乱象亟待根治 ， 监管重拳出击膨胀的市场热度背后 ， 同样不乏鱼目混珠的搅局者 。 由于化妆品市场趋于低龄化 ， 许多婴童化妆品 ， 尤其是美妆类仍未脱离玩具范畴 ， 这使得涵盖致癌物、“大头娃娃”等恶性事件频频发生 。
然而 ， 化妆品与玩具根本不能混为一谈 ， 在检测标准上亦不可同日而语 。 对此 ， 国家药监局也于2021年年底出台相关政策 ， 要求2022年5月1日之后申请注册或者进行备案的儿童化妆品必须按照《儿童化妆品监督管理规定》进行“小金盾”标签标识 。
实际上 ， 即便是化妆品 ， 成人与婴童产品在配方上也存在较大差异 。 婴童护理品牌优之纯创始人侯水标就对美妆网表示 ， 成人护肤品的配方不能直接套用在婴童护肤品配方上 ， 因为婴童肌肤屏障脆弱、娇嫩 ， 从原料到配方都要更为严格地遵守安全性 。 监管也进而出台一系列检测规范 ， 对儿童化妆品的产品配方设计、安全评估、生产条件等方面提出了更高要求 。
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