品牌|肯德基“包装”消费者？时趣|用户|产品|世代|出圈|消费

文|时趣

餐饮和美妆，两个看似不搭界的行业，正在以营销的名义不断碰撞出火花，同时也体现着颜值经济正当道。说到这里，不得不提一下最近被刷屏的肯德基美甲了。
作为美食界不务正业的“戏精” ，肯德基一直没闲着，又双叒叕推出了限量版美甲甲片，包括经典肯德基红款、原味鸡专属脆皮黄款、潮流原味鸡活力橙款和软萌原味鸡香嫩白款四个款式。

文章图片
图片来源：品牌官方
每一款美甲不仅对应了肯德基的产品特点，还利用不同的颜色和风格给消费者提供多种选择，消费者贴在手上就会产生美味联想。
虽然从图片上看起来多多少少有些违和，但是耐不住网友们的热情讨论，许多评论都觉得品牌“太会玩了” ，也有网友劝ta“好好做鸡” 。
通过时趣洞察引擎可以看到，肯德基消费群体画像女性占到了79.09% ，而95后达到38.47% 。肯德基正是瞄准了Z世代女性用户的喜好和特征，契合了当下年轻群体对多元化服务的需求，拓宽场景边界，在年轻群体中刷新着人们对品牌的固有认知。

文章图片
数据来源：时趣洞察引擎
除了肯德基，海底捞最近也因为“包装”消费者而出圈了。品牌将大众熟悉的红椒、番茄、生姜三大食材设计成了周边单品，其中口红中含有这三大食材的提取物，并被命名为“红颜·椒”、“夏日·番”、“黄闪·姜” 。据说味道别具一格，产品特征十分明显。

文章图片
图片来源：品牌官方
为了能够使用户更直观的了解这款口红单品的效果，海底捞还特意展示了口红涂抹后薄、厚的效果，让产品更贴合用户需求，展现品牌年轻化。

文章图片
图片来源：品牌官方
实际上，这并不是海底捞第一次以美妆类目出圈。
海底捞的美甲服务就是占领目标群体心智的神器之一，许多消费者表示“为了美甲才来吃海底捞” 。同时，海底捞的卫生间也曾被网友称为“豪华美妆化妆间” ，收获大量好评。
不难发现，从肯德基美甲到海底捞口红，品牌正在通过把握年轻人的猎奇心理，利用美食美妆的违和感收获流量，同时从包装产品的思路开始转向“包装”消费者了。从这个跨界营销策略中，品牌可以获得哪些启示？时有趣总结了以下几点：
1、营造新鲜感，以用户喜好来破圈
随着Z世代成为消费群体主力军，品牌想要获得青睐，就要在内容和传播中洞察消费者的偏好。消费者的兴趣在哪里，营销就在哪里，进而通过多样化的形式抢占消费者心智，刺激购买欲。
无论是肯德基新推出的美甲还是之前发布的鸡味指甲油、防晒喷雾等单品，都是在刷新品牌在消费者心中的固有认知。根据美妆行业的特征，品牌刷存在感往往会引起自发的讨论和传播分享。
通过打造极具新鲜感的营销体验，为消费者不断制造惊喜，会成为消费者和品牌之间沟通的桥梁。这要求着品牌需要用不同的传播介质与消费者沟通，肯德基和海底捞都看中了以美妆出圈，正是挖掘了目标消费群体的兴趣点，跟紧当下颜值经济潮流，拓宽品牌营销的内容形式。
2、打破流量局限，实现场景化传播