“30秒内让你伪素颜出门”“精致男孩快速出门造型指南”“男生约会小心机” ……在小红书、抖音等平台上 ， 手把手教男士变美的内容正变得越来越多 。 数据显示 ， 抖音、淘宝直播等直播带货平台上 ， 男性美妆用户已经接近美妆用户整体的三分之一 。 甚至在淘宝直播2020年数据中 ， 男士用户观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户 。 社会舆论对于“男性化妆”的偏见也正在瓦解 。 根据微博的调查 ， 到 2015 年 ， 有 31％ 的用户“坚决反对”男士使用化妆品 ， 有 29％ 的用户则表示“坚决支持” 。 到了2018年 ， “坚决支持”的用户比例飙升至 60％ ， 而“坚决反对”的用户比例不到 10％ 。
2020年蜂鸟问卷的相关调研数据也印证了这一趋势 ， 在回答“如何看待现实生活中化妆的男性”这一问题时 ， 有41%的人表示并不在意 ， 另外40%旗帜鲜明地表示支持 。
三、逐步解放的爱美天性“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化 。 ”Air Paris中国区总裁Chris Krakowski表示 。 种种改变都让男性从以往单一腐朽的审美标准中解放出来 ， 共同助推了男性化妆从镁光灯下走向普通消费者 。
男性越来越爱美的趋势下 ， 男士化妆品市场蕴藏的巨大潜能被全面地释放出来 。 财联社报道称 ， 近四年来 ， 中国男士化妆品市场以年均7.7%的速度增长 。 2020年 ， 其市场规模约167亿元 ， 预计到2023年将突破200亿元 。 根据天猫和菜鸟联合发布的数据显示 ， 2020 年双十一男性彩妆商品备货同比增长超 3000% ， 增长了30倍 。 而在渗透率更高的护肤领域 ， 巨量引擎发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》显示 ， 截至 2020 年9月 ， 男性对护肤品的关注度同比增长（58%）已经反超女性（28%） 。
国内男士彩妆真正爆发式生长也就近两年的事 。 自2019年以来 ， 随着资本大力助推 ， 男士彩妆行业不管是品牌还是消费群体的壮大都展现了觉醒力量 。 2021年 ， 头部国货彩妆品牌完美日记也正式加入“男颜经济” ， 推出男士彩妆系列和男士保湿护肤系列 。 与以往简单粗暴的“清洁控油”不同 ， 千篇一律地强调“男人味”已不再是重点 ， 除了极简、高效的基础保湿护肤诉求 ， 自然美观的妆面更能提升气色 。
完美日记此番男士系列亮点在于彩妆 ， 男士的面部彩妆以底妆为主 ， 妆感自然、遮瑕、持妆是主打需求 ， 均匀肤色、遮盖瑕疵 ， 可以很大程度改善一个人的精气神 。 且品牌与中国体操队携手合作 ， 共同诠释不设限的美——“美”不分性别与年龄 ， 更无关国籍与肤色 。
年轻男性成为了购买男性美妆产品的绝对主力 。 据益普索消费者调研数据显示 ， 男性美妆内容消费群体“95后”和“00后”整体占比高达47% 。 除了年轻男性群体 ， 商务男性也更加注重自己的外表 。 在不同城市男性占比当中 ， 一线男性占比最高且份额提升最快 ， 同时四线及以下城市也保持着较高的增速 。
但与大放异彩的女性护肤彩妆行业不同 ， 男性仍然有所顾虑 。 从购买渠道上看 ， 男性美妆护肤消费渠道以线上为主 ， 直播电商时代下 ， 一个男孩可以更高效便捷地了解一款产品 ， 并迅速完成购买 ， 这减少了男士走进线下门店进行选购时依旧存在的心理压力 。 落实到具体的产品功能上 ， 不同代际和线级城市的男性对美妆护肤有着不同的需求 。 巨量算数分析 ， “90后”、“00后”的年轻用户在护肤时 ， 更加精致 ， 喜欢用面部精华 ， 30岁以上的成熟群体则更注重肌肤抗老需求；一、二线城市的用户更精致 ， 面部和眼部精华是重点 ， 三线及以下的则更喜欢清爽 ， 专注剃须和基础护肤 。 从整体来看 ， 对男士来说 ， 效果自然、使用简单却又能提升颜值的产品最符合需求 。 益普索Ipsos与丝芙兰联合发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示 ， 65%的男性消费者希望可以简化护肤步骤 ， 因此多效合一的护肤品呼声高涨 。 国内新锐男士品牌纷纷推出多款男士专用护肤/美妆产品 ， 照顾男性消费者的特定需求 。 和女生种类细分的化妆赛道相比 ， 男性化妆的需求则是“无妆感自然更好看” ， 因此遮瑕、粉底、眉笔和无色唇膏是最受男性欢迎的化妆品 ， 而使用腮红产品的男生还极为稀少 。 相较整个庞大的女性彩妆护肤市场 ， 男性市场是刚刚起步 。 尽管男性美妆目前依旧是个小众市场 ， 尽管社会面大多对于他们仍持保守评价 ， 但随着Z世代的成长和消费助力 ， 多元审美氛围渐浓 ， 男性护肤美妆的普及 ， 也只是时间问题 。
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