在中国古代漫长的历史中 ， 还有过各种形形色色的男性化妆术 ， 特别是在思想开放、风气自由的朝代 ， 有热爱簪花的 ， 有喜欢染头的 ， 还有爱好文身的 。
可以确定地说 ， 自古以来只有女性才化妆的说法 ， 站不住脚 。 但想要把化妆品卖给男性还是十分艰难 。 品牌创意机构Air Paris将男士美妆常规流程按照精细程度分为 5 个不同阶段 ， 分别是清洁、皮肤保养、基础护肤、进阶护肤 ， 最后才到彩妆 。 每个阶段分别对应不同的行为和产品 。
据公开资料整理 ， 早在2004年 ， 妮维雅开始试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶 。 一直到2009年 ， 欧莱雅旗下的碧欧泉男士才成为第一个进入中国的男士专线护肤品牌 。 2013年 ， 欧莱雅小心翼翼地推出中国第一款男士BB霜 ， 处处使用男性元素 ， 生怕与“娘娘腔”扯上关系 。
但这些年间 ， 整个男性化妆品市场始终不温不火 。 头豹研究院数据显示 ， 2015—2019年 ， 化妆品行业市场规模从1325.4亿元增长至2128.1亿元 。 在这个千亿元市场中 ， 女性消费者占比为95% ， 男性消费者占比仅有5% 。
与热火朝天的女性化妆品市场相比 ， 更是惨淡 。 在经历了护肤、彩妆以及个护市场规模全方位爆发式增长后 ， 女性化妆品市场朝着精细化方向不断发展 ， 抓住消费者出现的新需求 ， 一点细微的创新就会引爆一个新的细分市场 。 根据化妆品的具体功能分类 ， 其细分品种已经接近200种 。 当女性化妆品巴不得一个问题八种对策时 ， 男性化妆品还停留在八十种问题也 只有强调“男性专用”和“清爽控油”两个对策 。
截至目前 ， 作为男士专属品牌的碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆品 ， 甚至推出女士系列苦苦支撑销售额 。
二、男性可以变美吗？其实与女性一样 ， 男士们也面临诸多皮肤问题：熬夜打游戏留下的熊猫眼 ， 吃宵夜上火冒出的痘痘……益普索消费者调研数据显示 ， 痤疮粉刺、皮肤干燥和泛红敏感是排名前三的男性消费者肌肤痛点问题 。 从新生代到成熟代都被这三大问题所困扰 。 而在这个看脸的世界 ， 男性也逐渐被卷入“容貌焦虑”之中 。
希望掩盖外貌方面或天生或后天导致的缺陷 ， 用完美帅气的外形“赢得异性青睐”成为男性化妆重要原因 。
说到底 ， 化妆只关乎美与不美 。 5月9日 ， 鹿晗在直播中表示：“化妆不能分性别 ， 只要自己喜欢 ， 大家都可以化妆 。 ”对于这一观点 ， 支持的网友认为鹿晗是勇于打破传统偏见、捍卫男性化妆的权利；反对的网友却表示 ， 这一言论是鼓励男性化妆 ， 而男性化妆这一行为显然有损男性的“阳刚之气” ， 在他们眼中不免与“娘娘腔”这类词汇联系在一起 。 在鹿晗之前 ， 蔡徐坤、美妆博主李佳琦都曾因为化妆 ， 遭受过类似的谩骂 。 为此 ， 《人民日报》评论文《什么是今天该有的“男性气质”》曾写道：现代社会进一步拓宽了审美的场域 ， 提供了更为多元的生活方式 ， 也为对男性的审美提供了更多元的面向 。 那种基于性别特征进行的价值判断 ， 将男性气质等同于外表外貌 ， 是一种简单化的做法 。 精致细腻也好 ， 粗枝大条也好 ， 都是自己审美的选择 ， 一个理性、成熟、宽容的社会理应包容 。 只是社会审美的改变 ， 总是需要漫长的时间 。 在走向大众的途中从主流社会中需要找一些意见领袖试试水 ， 不时激荡着人们固有的观点 。 从数年前的“韩流”开始 ， 明星和影视剧的影响让男性审美标准发生了转变——在很长一段时间占据主流的硬汉形象逐渐被干净清秀、妆容精致的“花美男”所取代 。 据品牌创意机构Air Paris 调研 ， 传统语境里男性具有以下特征：地位来自经济上的成功、男性通过努力工作获得成功、消费参与度低、理想的男性外表是优雅、强大、成熟；而新一代中国男性的特征则变更为：除了经济 ， 地位也来自个性和文化、男人也可以通过外表和个性获得成功、理想的男性外表是温和、干净、年轻的 。 尽管每隔一段时间 ， 互联网上就会掀起一阵对“娘娘腔”和“小鲜肉”的骂战 ， 也难以阻挡潮流的走向 。 化妆不再是女艺人的“专利” ， 越来越多的男艺人使用口红、眼线、眉笔凸显自己的五官 。 飞扬的眼线、浓重的烟熏妆曾经给黄子韬带来争议和嘲笑 ， 如今却成为他鲜明的个人风格；彩妆市场更是被男星代言席卷：杨洋代言法国娇兰 ， 李现是雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人 ， 易烊千玺代言阿玛尼 ， 王一博代言植村秀 ， 白宇任美宝莲纽约品牌大使 ， 蔡徐坤是纪梵希彩妆代言人 ， 刘昊然是完美日记品牌全球代言人 ， 美妆品牌Mac甚至联合游戏《王者荣耀》推出了男团限定色口红 。 尽管男星代言彩妆目标依旧是圈粉女性 ， 但这也意味着男性与彩妆的组合已经被广为接受 。 如果在一段时间内 ， 社会舆论关于“男性是否能化妆”这一问题的态度让步到男性美妆被认为是男性艺人的专利 ， 那么从“口红一哥”李佳琦到董子初、何聖杰等越来越多的男性美妆博主逐渐抹掉了男性与美容美妆之间的鸿沟 。 他们在镜头前展示自己的试妆过程 ， 为普通男性消费者普及美妆护肤知识 ， 扮演了知识启蒙者的角色 。
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