发型|氪金Lite | 七夕爱马仕自由，奢侈品到底在讨好谁？( 二 )
“爱马仕的颜色不是给中国人用的 ， 你们别买了 。 ”顶流带货博主李佳琦早前在试用中给产品一举定性 。
与此同时 ， 随着其在国内市场的上市 ， 当下社交平台中 ， 关于爱马仕口红产品质量的吐槽更是花样百出 。 “涂上最直接变后妈”、“香味太劣质”、“无论黄皮、白皮 ， 涂上都毫无惊喜”……
实用性不被认可 ， 但爱马仕毕竟是爱马仕 ， 品牌效应消费者带来的仪式感却非同一般 。
通过一些测评视频 ， 36氪发现 ， 在拆开纸箱、白色包装盒、爱马仕标志性橙盒、白色口红帆布袋四个环节后 ， 消费者才能最终拿到相应的产品 。 而在其口红的广告片中 ， 爱马仕标志性橙盒也多次出现 。
一名口红收藏者告诉36氪 ， 产品好不好用是一个方面 ， 但是它是爱马仕 ， 而且拆包装的感觉都是不一样的 。 ”
当然 ， 不止如此 ， 根据官网显示 ， 爱马仕同时推出了相应的口红盒子和口红包 ， 价格高达4200元 。
迎合年轻人 从当下财报来看 ， 爱马仕彩妆的表现并不算亮眼 。 2021年一季度 ， 爱马仕香水彩妆收入为9890万欧元 ， 同比增长20%左右 ， 相较于皮具业务 ， 彩妆和香水增长速度最慢 。
在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品集团全面开花之时 ， 爱马仕依旧固守其皮具马具业务 。 根据财报数据显示 ， 男女手袋、行李箱、皮革文具和马鞍等产品占据了爱马仕集团超过50%以上的营收 。
而爱马仕手袋作为技能劳动密集型产品 ， 产能上受限于原料和专业工人 ， 一定程度上阻碍了集团收入的进一步增长 。
为此 ， 爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露 ， 在行业竞争愈发激烈的当下 ， 品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场 ， 以提升品牌自身竞争力 。
对于这个老牌奢侈品品牌而言 ， 面临业务扩张挑战的同时 ， 其面向的消费群体也在发生变化 。
根据讯飞“数”说系列洞察报告显示 ， 随着消费回流 ， 以千禧一代与Z世代为代表的消费新生力量正在崛起 。 日渐年轻化的消费群体 ， 为各大奢侈品品牌提出了新的挑战 。
值得一提的是 ， 相较于传统美妆企业 ， 一些小众品牌正在以独特的个性化优势受到消费者的喜爱 。
在身处同一水平线的奢侈品品牌与一众小众品牌之间 ， 爱马仕的彩妆之路愈发扑朔迷离 。 不过 ， 能够肯定的是 ， 这个百年品牌正在迈出新的一步 。
在爱马仕的天猫旗舰店中 ， 唇妆系列已然打上了“七夕礼物”的标签 ， 而评价量不过千的状态 ， 似乎也在说明爱马仕面临的巨大压力 。 目前看来 ， 势必是一场持久战 。
不过对于爱马仕这艘巨舰来说 ， 一个口红业务并不能代表什么 。
根据最新半年报数据显示 ， 2021年上半年 ， 爱马仕集团的销售总额达42.35亿欧元 ， 按固定汇率计算 ， 比2020年同期增长77% 。 其中 ， 皮具和鞍具部门上半年销售额达19.99亿欧元 ， 比2020年同期增长了62.9% ， 集团经常性营业利润率达到销售额的41% ， 为过去十年最高水平 。
【发型|氪金Lite | 七夕爱马仕自由，奢侈品到底在讨好谁？】而除了工艺之外 ， 品牌历史、文化这些事关人心内欲望的存在 ， 才是奢侈品的灵魂 。 就这一点看 ， 爱马仕在中国似乎很难找到对手 。
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