发型|氪金Lite | 七夕爱马仕自由，奢侈品到底在讨好谁？
文｜任雪芸
编辑｜潘心怡
今年上半年 ， 爱马仕41%的利润率达到十年最高点 ， 但这个国际头部奢侈品公司还想赚更多钱 。
于是有了这样一幕 ， 继在海外部分市场上架口红品类后 ， 今年7月8日起 ， 中国消费者也可以在部分百货、天猫和微信小程序购买到爱马仕口红了 。
这也就意味着 ， 稀缺性给年轻化让步 ， 在中国市场 ， 因“配货不给包”屡遭争议的爱马仕终于以另一种方式开始接地气了 。
在社交平台小红书上 ， 爱马仕口红相关试色笔记已经超过了2万篇 。 “送口红就送爱马仕” ， 这个七夕 ， 直男礼物清单中又多了一个选择 。
一直高冷示人的爱马仕 ， 为什么卖起了口红这样的低价单品？继皮包造富以后 ， 爱马仕又将如何开拓美妆增长曲线？
爱马仕也眼红了？ “只要525元 ， 就能拥有爱马仕 。 ”诸如抖音、小红书、微博等社交平台 ， 类似的宣传话术层出不穷 。
在奢侈品品牌中 ， 525元是绝对的低价门槛 ， 但是对于口红这一品类而言 ， 却能归属与超一线价格队列 。 根据公开资料显示 ， 目前仅有Christian Louboutin旗下的“萝卜丁”能与之相媲美 。
36氪搜索发现 ， 爱马仕中国官网显示 ， 其美妆栏目下 ， 爱马仕推出了一系列共24支色号的唇膏 ， 包含了 10 支哑光唇膏 ， 14 支缎光唇膏 ， 单只售价在525元至568元之间 。 同时发售的还有唇刷、润唇膏和唇线笔 。
爱马仕并不是第一家开做彩妆的奢侈品品牌 。
此前Gucci、Christian Louboutin、Burberry、Chanel、Dior、YSL 、Amarni等诸多奢侈品牌都推出了自己的彩妆产品条线 。
其中 ， 爱马仕与Gucci的打法极为相似 ， 均是由由香水延伸至彩妆系列 。 Gucci在彩妆上取得的成绩也足以成为一众奢侈品牌的“珠玉” 。
2019年5月 ， Gucci推出口红系列产品 ， 根据界面时尚此前的报道 ， 推出的第一个月内 ， Gucci口红卖出超100万只 ， 亚洲一家店铺在一天的时间内便卖出了3.3万支、一个月销售额突破3800万美元 。
尽管进军彩妆业务不久 ， Gucci已经开始尝到了“甜头” 。 根据2021财年第二季度财务数据显示 ， Gucci 彩妆在中国的销售额增幅则超过了400% 。
根据Statista数据 ， 2020年全球美妆市场规模为5694亿美元 ， 而同年的个人奢侈品市场整体规模为2170亿美元 ， 超乎两倍的市场引来了大中小一众玩家的进驻 。
而基于品牌效应的加持 ， 奢侈品牌向美妆市场延伸是其寻找第二增长曲线的关键路径 。 投资银行Bernstein的分析师Luca Solca曾表示：“美妆能让奢侈品给消费者提供能负担得起的入门产品 ， 是一门能做大而且利润不错的生意 。 ”
细究各大奢侈品牌进军彩妆业务的路线 ， 36氪发现 ， 其和专业美妆集团合作是常态 。 目前欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等彩妆业务 ， 雅诗兰黛集团中则包含了Tom Ford、Marni等奢侈品牌 。
（各大奢侈品牌美妆业务线所属集团关系 ， 图片来源自网络）
有数据显示 ， 欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据了全球销售额的70%左右 。
吐槽：“不是给中国人用的” 不同于依靠专业集团的路径 ， 爱马仕美妆业务推由首席执行官Axel Dumas亲自监督 ， 自行开发新的美妆产品生产线 。
据透露 ， 自唇膏系列开始 ， 爱马仕计划未来每半年推出一个新化妆品品类 ， 包括粉底、眼影等 ， 此外 ， 护肤条线的产品也在准备之中 。
或因为此 ， 也或是高端的品牌和价格带来了庞大的流量 ， 爱马仕不得不面临更多来自消费者的审视 ， 甚至是“吐槽”——从包装到产品使用感 ， 无一“幸免” 。
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