直到以亲民价格为卖点的国产品牌拼下自己的一片天地后 ， 一线城市的白领们才逐渐转变消费观念 ， 愿意接受平价美妆 。
数据显示 ， 2015-2021年 ， 中国美妆个护市场规模持续增长 ， 平均年复合 增长率为9.5% 。 2017年 ， 新锐国货品牌才迎来了爆发 。 完美日记、花西子、自然堂、韩束等国产品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%增加到了2020年的26.8% 。
一些消费观逐渐转变的90后开始接受“平价大碗”的品牌 ， 露华浓如此富有诗意的名字 ， 让很多第一次听说它的90后都曾以为这是个新晋国货 。
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露华浓品牌代言人郑秀妍
2020年在露华浓破产重组的消息传开时 ， 人们冲进露华浓的直播间 ， 只是为了囤货 。 当年双十一期间 ， 露华浓的黑管唇膏系列售出了35万支 ， 最火的#325和#225色号甚至一度售罄 。
但露华浓在国内的失败并不能只甩锅给坏运气 。 如果说 ， 第一次退出中国还可以找借口是因为总部的定位决策失误 ， 那么重回中国市场又悻悻离开 ， 则是因为在国内本土美妆品牌的迅猛发展下 ， 毫无特点又不懂营销的露华浓完全失去了竞争力 。
在去年双十一期间 ， 700多个国产新晋美妆品牌成为细分赛道第一 ， 薇诺娜、珂拉琪、逐本等多个国产品牌成交额破亿 。 另一方面 ， 男性美妆市场也在稳步增长 ， 蓝系、理然、嘉士酷等新锐国产品牌纷纷进入赛道 。
而这些国产的后起之秀深谙创新之道 。 在美妆行业 ， 品牌平均每18-24个月就会推出新品或更换新的包装 ， 而最卷的完美日记的上新频率不到6个月 。 光是眼影类别 ， 完美日记有多达24个眼影盘 ， 而露华浓始终只有一个 。 在新晋国产品牌的左右夹击下 ， 露华浓只靠最经典的粉底和口红吃老本自然会碰壁 。
此外 ， 露华浓在华的宣传策略就从来没打动过国内的消费者 。 国产品牌都会很巧妙地找网红、明星等KOL通过短视频和直播带货 ， 而反观露华浓 ， 在2020年找到郑秀妍和刘宇宁做代言人之前 ， 一直都以美国女演员哈莉·贝瑞作为中国地区的代言人 。 本身肤色就不同 ， 知名度也不如本土的明星 ， 宣传效果可想而知 。
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露华浓代言人哈莉·贝瑞
相比之下 ， 露华浓在2015年收购的护肤品牌伊丽莎白雅顿 ， 在进入中国市场后频繁地与头部KOL合作 ， 签约胡一天作为代言人 ， 社交媒体上的高曝光度让它成功地在线上增长了50%的营业额 。 旗下的明星产品胶囊精华和绿茶身体乳至今还受到不少消费者的认可 。
就这样 ， 在国产品牌逐渐加速布局海外市场的时候 ， 内忧外患的露华浓连续亏损 。 截至2022年3月底 ， 露华浓的长期债务为33.1亿美元 ， 算上10笔未偿还的贷款和借款 ， 累计负债约45亿美元（300亿人民币） 。
“美妆界的诺基亚”
一手好牌打烂了
此次露华浓申请破产的理由是不断增加的债务、供应链紧缺以及行业竞争 。
2018年 ， 露华浓首次任命了一位女性CEO Debra Perelman ， 她当时表示自己致力于推动露华浓的数字化转型 。 但早在疫情开始前 ， 露华浓就背负了巨额债务 。 在2019年末 ， 露华浓的长期债务就高达29.1亿元 。 2020年 ， 露华浓从债券持有人那里获得了资金支持 ， 才勉强避免了破产 。
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