编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
又到了烈日炎炎的夏日 ， 中国古话有云 ， 一白遮千丑 ， 女孩子都深信不疑 ， 为了防止自己晒黑 ， 各种闷痘的防晒霜都备受追捧 ， 众多女孩子肯定是不会放弃最为简单有效的“物理防晒” 。 近几年备受资本追捧的“蕉下” ， 就是做防晒伞出圈 。
如今在今年的4月初 ， 蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）已经向港交所递交上市申请 。 蕉下拟主板挂牌上市 ， 中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人 。 只不过 ， 在产品单一问题挥之不去的当下 ， 蕉下的上市之路可能还无法看到一马平川的结局 。
令人费解的是 ， 定位为女性有极大偏好性产品的蕉下 ， 却是由两位85后男生CEO马龙和总裁林泽创立的一个防晒伞品牌 ， 而首先带来名气的是一款防晒双层小黑伞 ， 这个产品甚至能打败国内伞业巨无霸天堂伞 ， 成为伞类线上销售额的第一名 。
后来 ， 蕉下也以此为根基 ， 开始了拓展产品线进军防晒产品细分领域 。 “爆品”的成功 ， 也可能为蕉下奠定了日后的“精品营销”策略 。
蕉下急速扩张 ， 却不得其法
有一类产品在商业上称为长尾产品 ， 可以理解为是一些零零碎碎的冷门产品 ， 但是如果能叠加起来 ， 长尾产品就会是有巨量利润的产品 。
例如伞就是长尾产品 ， 因为日常生活中 ， 我们用到伞的频率可能不高 。 而且 ， 本来伞这个商品复购率也并不高 ， 所以这类产品市在场边缘化、细分化的同时 ， 却被巨头“遗忘” ， 但却市场巨大 。
在蕉下之前 ， 天堂伞一直是中国雨伞的巨头 ， 因为这个市场本身就是比较边缘的 ， 如果蕉下的产品 ， 和天堂伞只是在品控和营销方面平分秋色 ， 那么 ， 自其开始攻占市场 ， 就会被天堂伞的巨大的口碑和消费者的惯性消费淹没 。
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但是蕉下选择了一条差异化的路 ， 首先我们可以在功能、款式偏好和产品定位上 ， 来描述这个产品本身给我们带来的感觉 ， 显然而见的是 ， 蕉下产品本身给我们带来的是：科技方面的特殊涂层 ， 款式上的外观加分项和小资的一个定价 ， 给我们描述了这个产品本身给人们带来的一种更有价值感的消费体验 。
但是 ， 其实蕉下的重点在于营销 ， 而这条路上关键的两点 ， 在于精品营销和KOL营销 。
从蕉下的第一个出圈的“小黑伞”可以看出 ， 当时小黑伞是以“高科技”、“高颜值”和“高端化”抢占市场 ， 具体表现在：双层伞面、可高效阻隔紫外线的L.R.C?涂层覆盖伞表面的科技元素、外层是黑色特殊涂层、花色在伞内的外观、和小资的价格 。
以此在电商平台迅速打开了销量 ， 其实蕉下是利用一个“极致单品”来打开市场的 ， 用这个产品来圈粉 ， 带动整个品牌 ， 以致于在品牌扩张的同时 ， 在伞类中增加了其他类型的伞 ， 蕉下还积极进入防嗮户外装备的领域中 。
据蕉下财报披露 ， 仅仅在2021年 ， 蕉下合作超过600个KOL类型的这种网红 ， 而这些KOL为蕉下品牌在全网带来了45亿浏览量 。 蕉下公司还是电商直播间的大客户 。 仅在今年3月 ， 就在李佳琦直播间多次合作销售蕉下产品 。 蕉下明白 ， 新消费领域在KOL营销上面乃是打造产品定位的一个重要产品价值包装 。
甚至在蕉下刚开始起步的时候 ， 在明星号召力比较强的时候 ， 蕉下就合作杨幂、迪丽热巴等一些当红女明星 ， 小黑伞就好像成为娱乐圈专用防晒伞 。 后来在2021年8月 ， 花重金签下了当红演员赵露思为蕉下品牌代言人 ， 根据星数最新明星消费影响力榜单显示 ， 消费影响力人气指数达到了96.92 ， 效果指数为93.79 。 在斥资做宣传上 ， 蕉下是不遗余力的 。
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