需要补充的是 ， 消费者心理的转变某种程度上也为国产男装审美觉醒提供了动能 。 以Z世代为代表的新生代消费群体 ， 表现出更明显的文化认同和民族自豪 ， 为包括国产男装在内的国货崛起提供了底层助力 。
淘宝发布的“2021年度十大商品”清单就显示 ， 年轻人不再迷信国际大牌 ， 更愿意为自己的感受买单 ， 为自己的文化付费 。
诚然 ， 少数品牌的意识觉醒难以在短期内彻底扭转大众对国产男装的审美认知 ， 但有了海澜之家、九牧王、劲霸这些头部品牌的强势带领 ， 这个扭转的过程 ， 相信也不会让我们等太久 。
02.「大单品」 ， 「转型升级」的良药？
实际上 ， 摘掉“土味标签” ， 不仅拔高了品牌形象 ， 也推动了品牌的转型升级 。 而除了前述在门店革新、外界营销方面的手段之外 ， 在产品层面 ， 国产男装品牌们正表现出「紧盯大单品」的显著趋势 。
九牧王1月份的巴黎时装周 ， 主要聚焦“男裤”品类；3月份 ， 红豆股份旗下红豆男装为旗下全新单品“红豆0感舒适衬衫”召开了发布会；更早些时候去长城走秀的劲霸 ， 则是喊出了“中国茄克 ， 劲霸制造“的口号 。
以往 ， 推“大单品”这件事 ， 更常见于美妆领域的品牌身上 。 像是从“空气散粉”开始为人熟知的花西子、通过“动物盘眼影系列”迅速圈粉的完美日记等等 。 这些男装品牌 ， 难道是在“跟风”？
实则不然 。
不论是九牧王的裤子、红豆的衬衫还是劲霸的茄克 ， 其实都是品牌们早已深耕多年的产品 ， 其生产和推广 ， 均非“临时起意” 。
九牧王创始人林聪颖 ， 早在1995年 ， 就通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的独家代理权 ， 创造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售奇迹；
红豆衬衫1992年便已开始生产 ， 之后的一年 ， 红豆高薪聘请了中国台湾的衬衫专家萧文烽为品牌出谋划策 ， 不到一年就让红豆衬衫达到了国际标准；
而劲霸男装 ， 早在1991年就明确了将茄克作为品牌的核心主导产品 。 2002年 ， 结合过往市场经验 ， 劲霸男装再次明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装” 。
这也意味着 ， 并非国产男装们“突然”盯上了“大单品” ， 而是过去它们一直在做的“大单品” ， 开始有更多人知道了 。
而这背后 ， 自然离不开营销的助力 。 典型代表就是选择与君智咨询“牵手”的九牧王和红豆 。
九牧王于2020年与君智咨询达成合作 ， 开启了“男裤专家”的战略变革 。 紧随其后 ， 红豆股份也因推进高端化转型 ， 于去年与君智咨询签订了《战略咨询服务协议》 。
只是 ， 以“大单品”为切入点的转型升级 ， 在男装市场也能延续美妆市场的“销量神话”吗？
结果是肯定的 。
与君智达成合作的同年 ， 九牧王的男裤销量累计销售超过1亿条 ， 拿下了“全球销量领先的男裤专家”销售市场地位 。 红豆近期主推的0感舒适衬衫 ， 在刚过去的五一小长假期间 ， 取得了“多家门店销量破百万”的好成绩 。
需要区分的是 ， 这里所说的“大单品”并非那些短期内走红的“爆品” 。 爆品的生命周期较短 ， 主要目的是短期内迅速拉新获客 。 但大单品更像是品牌的“代名词” ， 是能吸引顾客复购、积累顾客口碑的存在 。
对国产男装而言 ， 这之所以是一条值得尝试的路径 ， 是因为同属消费大类的美妆和电子产品市场 ， 早已有成功案例了 。 比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机等 。 在消费者心里 ， 只要提及这些品牌 ， 便会想到对应的产品 ， 这对迅速提升消费认知至关重要 。
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