作者 | 梁彩钰
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情人节前夕 ， 法国著名奢侈品牌圣罗兰YSL宣布成为LPL（英雄联盟职业联赛）的全新合作伙伴 ， 成为LPL首次公开的美妆合作赞助商 。 作为中国大陆最高级别的电子竞技职业赛事 ， LPL的赛事规模及影响力大 ， 是当下年轻群体的关注焦点 。 Z世代作为消费主力军的美妆圈 ， 其用户与电竞行业的重叠度高 ， 近年来 ， 电竞与美妆正在实现破壁融合 。
电竞用户黏性逐渐提升的同时 ， 电竞商业呈现开放的态势 ， 与众多业态融合 ， 孵化出更多“电竞+”的新场景 。 而追求年轻化的美妆品牌 ， 也瞄准了“电竞+美妆”的新赛场 ， 在跨界营销和IP产品上进行精密布局 。
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赛事热度带动品牌曝光
艾瑞咨询数据显示 ， 2020年的移动电竞游戏市场增速达到36.8% ， 电竞生态市场增速达到45.2% 。 2020年电竞整体市场规模超过1450亿元 ， 预计在2021年突破1800亿元 。
跨性别玩家、女性玩家的加入 ， 打破了以往以男性为主的单一格局 ， 与美妆行业的用户现状实现高度重叠 。 一方面 ， 中国电竞用户中女性比例提升至38% ， 女性游戏市场规模在扩大 ， 女性玩家成为不可忽视的主体 。 另一方面 ， 他经济、无性别概念的盛行 ， 推动了美妆与电竞圈的“破壁” 。
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美妆品牌借助电竞与游戏平台 ， 用产品与品牌影响力触达用户 。 在2021全球总决赛中 ， 兰蔻小黑瓶修护精华首次成为S11中国区特约合作伙伴 ， 在电竞入亚与EDG（EDG电子竞技俱乐部）夺冠的热点引爆下 ， 赛事热度得到空前提高 ， 兰蔻小黑瓶修护精华也获得了相应的曝光 。 为进一步“捆绑”电竞IP ， 国货美妆品牌百雀羚官宣《王者荣耀》前职业选手阿泰为品牌代言人 ， FPX电竞俱乐部英雄联盟分部选手成为欧莱雅男士「战痘」合伙人 ， TES电竞俱乐部ADC选手JackeyLove成为巴黎欧莱雅代?? 。
美妆品牌与赛事以及选手的联动 ， 很大程度上促进两大领域的双向引流 。
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翻车与热卖仅在一念之间
作为美妆联名营销的新赛场 ， 如何挖掘电竞游戏的内在价值 ， 捕捉玩家心智 ， 是美妆品牌出奇制胜的关键 。
作为美妆联名营销的新赛场 ， 如何挖掘电竞游戏的内在价值 ， 捕捉玩家心智 ， 是美妆品牌出奇制胜的关键 。
欧莱雅男士曾独家冠名腾讯游戏英雄季 ， 囊括腾讯旗下两款王牌射击类游戏《全民突击》与《穿越火线：枪战王者》 ， 从游戏设计到产品输出开展了一系列深度合作 ， 将品牌形象植入角色人设及背景故事 ， 延伸品牌影响力 。
基于《王者荣耀》高达70%的女性用户占比 ， 早在2019年 ， 美妆品牌M.A.C与《王者荣耀》进行联名活动 。 M.A.C选择了游戏中五个备受玩家欢迎的女英雄——花木兰、公孙离、露娜、大乔以及貂蝉 ， 并邀请了知名女团火箭少女的五位成员cos这五位角色 ， 推出五款定制子弹头唇膏 。 据悉 ， 产品上线2秒后 ， 露娜色和貂蝉色立即售罄 。
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花西子携手《剑侠情缘3》推出七夕限定比翼相思雕花口红 。 与IP结合 ， 该口红采用浮雕工艺 ， 并在口红膏体上融入比翼鸟、祥云以及15个门派印记 。 为吸引游戏玩家 ， 下单购买还赠送游戏中的易容专属代币 。
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