「原料桶」品牌（即对成分、浓度的追求超过配方和研发）聚焦在成分这个点上的打法 ， 「锁鲜」品牌则完成了从活性原料甄选到消费者最终使用的链条式运作 ， 逻辑上更完整、更自洽 。
2、包装创新 ， 消费者可感知、易接受 。 锁鲜品牌往往会强调自己从原料、工艺等多方面确保产品的「新鲜」 ， 但对消费者来说 ， 恰恰包装才是最易感知的 。 无论是拾颜独家开发的VC瓶 ， 还是鲜即的专利锁鲜袋、一期一会的卡片霜 ， 这些焕然一新、视觉化、演示性极强的产品 ， 最容易对消费者形成冲击 ， 降低决策成本 。
Part 02
旧酒新瓶：用热门成分讲新鲜故事
过去几年 ， 蓬勃发展的美妆行业催生了数以亿计的「成分党」 。 他们时刻关注成分红黑榜 ， 了解成分的功效利弊 ， 并且在很大程度上重塑了消费习惯和购买喜好 。
根据《2022某音电商新锐品牌研究报告》 ， 2021年下半年美妆成分产品（即美妆产品信息中包含美妆成分关键词的产品）GMV环比增长366% ， 销量环比增长367% ， 均大大超过美妆行业整体环比增长水平 ， 可见「成分」依然是美妆品牌抢占心智的焦点 。
资料来源：2022美妆成分趋势洞察报告
【益生菌 趋势观察 | 「锁鲜包装」成流量新贵？从拾颜、鲜即、一期一会、Haa看功效品牌的出圈方式】
这意味着 ， 消费者喜欢搜索化妆品成分 ， 也对含成分关键词的产品表现出了更强的购买力 。 这对功效品牌的启发是 ， 从成分切入 ， 依然是吸引目标消费者的有效方式 。
这一点 ， 在「锁鲜」品牌身上同样体现得很明显 。 Haa将虾青素、神经酰胺B5、玻色因等成分作为主打 ， 鲜即和拾颜的王牌是原型维C ， 一期一会的富勒烯、蓝铜胜肽 ， 无一不是各大功效成分榜单的热门 。
资料来源：美丽修行
抱热门成分的大腿 ， 省却了品牌的教育成本 ， 还能搭上消费趋势的顺风车 。 但做到这 ， 远远不够 。 在成分主义泛滥的品牌中杀出一条血路 ， 必须要有足够的差异化 。
拾颜凉皮冻膜——一款针对肌肤泛红、干痒、灼热进行修护舒缓的涂抹式面膜 ， 拾颜将其制成了药片胶囊式的单颗独立包装 。 除了剂型上的创新 ， 产品还针对灼热肌肤特别加入「水分缓释技术」 ， 通过水分的缓释 ， 持续不间断地带走表皮热量 。
Haa畅销40万盒的明星单品——虾青素脱羧肌肽多效面膜 ， 则从功效上下功夫 ， 产品精准狙击年轻女性的抗糖抗氧需求 ， 将在这一领域的知名成分虾青素与脱羧肌肽作为双重抗糖防线 ， 区别于其他面膜产品的常规功效 。
对品牌来说 ， 功效实力的表达有多种方式：集团背景、研发团队、生产工艺、实验数据、受众口碑等等 。 但这些都绕不开功效的载体：成分及配方 。
「成分带路 ， 创新拓客
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