雀巢|一个“新消费”冰淇淋的自我修养
作者：Yanyan
编辑：Bobo
十年前 ， 有一款香蕉形状的雪糕风靡街头 ， 包装上戴着一副黑墨镜的香蕉先生造型前卫 ， 在街边的小卖部里总是不会缺席 ， 成为华东、华南地区的年轻人难忘的童年回忆 。
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知乎网友的问题图片来源：知乎问题截图
十年后 ， 雀巢又带着香蕉先生升级回归 ， 引发无数网友热议“爷青回” 。
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网友热议香蕉先生回归图片来源：微博截图
除了香蕉先生回归 ， 我们发现 ， 这个夏天 ， 为消费者创造了很多童年记忆和经典产品的雀巢冰淇淋 ， 正在不断改变我们认知和印象 ， 开始以“新消费品牌”的思维更新迭代冰淇淋品类 。 不仅针对不同人群定制新产品 ， 还对品牌形象进行了全面升级 。
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哈瓦那甜心、香蕉先生、雪糍
雀巢变化的驱动力是什么？它是如何与年轻人沟通的？在新的市场环境下 ， 它是如何诠释“新消费思维”的？
01、食品巨头的新目标：跟上年轻人 随着消费环境的变迁 ， 消费主体和需求都在发生着改变 ， 品牌跟不上变化 ， 就会丧失主动权 。 因此 ， 更快拉近与消费新主力之间的距离 ， 成为品牌持续增长的途径 。
近几年 ， 我们看到越来越多的传统食品巨头 ， 都将“跟上年轻人的步伐”作为目标 。
一方面 ， 年轻群体消费潜力巨大 ， 据统计 ， 包括95后、00后在内的Z世代有2.6亿人口 ， 而随着代际的更迭 ， 消费话语权将逐渐转移到年轻人手中 。 据极光调研数据 ， 有近四成的年轻人每月消费在3000元以上 ， 消费能力强劲 。
另一方面 ， 年轻人是品牌的“发言人” ， 他们喜欢尝试新鲜事物 ， 且愿意主动分享自己的生活方式和见解 ， 是时代潮流的引领者 。
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年轻人的分享图片来源：小红书@弱冠年华
因此 ， 随着Z世代崛起 ， 品牌开始以年轻化作为驱动力 ， 研究并满足年轻人的喜好 ， 希望能赢得年轻人争夺战 。
随着消费升级 ， 年轻消费群体从为产品本身的价值买单 ， 变成更愿意为附加值买单 。 近几年国内冰淇淋品牌也正呈现品质化、趣味性、人格化等趋势 。 冰淇淋不再只是单纯用来解暑 ， 也不仅仅用来彰显自己的品味 。 据库润数据联合Mintel调查：中国消费者购买冰淇淋10大上榜理由中 ， 尝试新口味、纵享&自我犒赏等尝新、心理享受需求排在前列 。 消费者的需求升级为冰淇淋品类的产品和传播升级带来更多变化 ， 提出了更多挑战 。
02、“脑洞大开” ， 雀巢为Z世代定制冰淇淋 针对年轻人的变化 ， 雀巢冰淇淋是如何把握趋势、捕捉细分需求 ， 推动年轻化升级的呢？
我们发现 ， 雀巢的转型分为两步：第一步 ， 针对Z世代定制新产品 ， 以满足年轻人的新需求；第二步 ， 升级已有的产品线 ， 助力品牌的年轻化 。
1、针对Z世代定制产品
（1）香蕉先生“爷青回”
如果说“怀旧”是一种很容易引起共鸣的情绪 ， 可以勾起人们的共同回忆 ， 那么伴随着扎了根的童年味觉记忆 ， 更是治愈人心 。 在很多年轻人的心中 ， 夏天的快乐是香蕉先生给的 。 黄色的巧克力脆皮包裹着香蕉牛奶味雪糕 ， 每一个都是浓浓的香蕉味 。
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