在所有平台的卖力吆喝中 ， 蕉下成功稳固了自己“户外防晒第一品牌”的定位 ， 并且一路引领着高端化、高颜值的防晒市场！
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图片来源：小红书截图
品牌形象的声量扩大的同时 ， 是蕉下高居不下的营销成本 。 随着线上平台获客成本的一再提升 ， 蕉下要维持线上“完美”形象的代价也将越来越大 。
2019年-2021年 ， 蕉下整体营销开支占总收入的比重从32.45%到40.7%到45.9% ， 呈现逐年增加的发展趋势 ， 拿2021年来说蕉下广告及营销费用将近6亿 ， 占到公司全年收入的四分之一 。
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图片来源：蕉下财报
Chapter #02
引领“爆品” ， T型战略
蕉下所取得的成功主要得益于DTC驱动的全渠道销售及分销网络 ， 另外便是品牌的爆款单品方法论 。
【伞具挚研宏微：“蕉下”的野心与现实！】重金投入的线上为蕉下带来了几十亿的商品曝光与浏览 ， 与各个KOL的合作中被安利的产品成为人们购买的“首选” 。
所以线上这个蕉下的“主战场”为其贡献了80%以上的销售额 ， 这也使得蕉下的模式成为典型的T型扩张 ， 像是渠道单一的一条腿走路 。
另外蕉下所采用的“单品爆破”的思路 ， 仍然是“T型”路线 ， 通过创新型爆款单品的选品路线 ， 占据人们心智 ， 在通过线上全渠道达人种草 ， 打爆单品；这使得蕉下畅销前30的产品占到总营收百分之九十左右 。
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图片来源：蕉下官网
Chapter #03
积极转型 ， 线上线下同时布局
蕉下的“T”型战略 ， 在一路高歌的同时也暴露出重重隐患 ， 首先在渠道上的过度依赖线上 ， 随着近几年互联网线上获客成本的陡增 ， 蕉下想要持续延续线上增长神话必定要进一步压缩利润 。
近两年蕉下也开始积极布局线下 ， 到目前所开设的60多家线下门店在盈利占比中还有很长的路要走 。
其次 ， 爆品策略 ， 重金营销的模式下 ， 让人们对产品的期待值拉高 ， 加上高昂的定价 ， 让人们对产品的质量有了更多要求 。 而质量问题也成为制约蕉下发展一大隐患 ， 蕉下的口碑在重金干预的互联网环境里虽然品以“高颜值”、“精致好用”等占主导 ， 但其中仍然不乏对其产品质量的投诉 ， 比如“小黑伞”在大风天气下使用发现支撑杆不稳定 ， 紫外线阻隔情况与宣传不符等等 ， 这也让不少人表示 ， “蕉下”这个品牌的产品更像是智商税 ， 价值与价格严重不相符 。
其实质量问题不仅是市场的“担忧” ， 同样对于蕉下公司来说也同样充满无奈 。 蕉下采用ODM的形式 ， 其产品完全为代工生产 。
可以说“蕉下”只是产品的搬运工 ， 蕉下所做的更多是整合供应链与包装品牌与产品 。 这使得蕉下的“销货成本”居高不下 ， 2019年、2020年及2021年 ， 蕉下将所有生产外包给予合约制造商 ， 合约制造商以销定产 。 这为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本 ， 销货成本占到蕉下总收入的40%—50% 。 如此大的销货成本与营销费用 ， 也是导致蕉下只能分出5%左右的营收来用作研发的主要原因 ， 这也使得消费者购买的产品 ， 有一半其实都在为蕉下的“销货成本”和“广告营销”买单 。
