根据2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书 ， 成分创新是口腔护理市场主要趋势之一 ， 越来越多成熟的化妆品、食品成分 ， 如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等 。
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和基础的功效相比 ， 现在的功效带来的故事不仅更多 ， 而且更偏向“高端化妆品”的所谓功效护肤 ， 牙膏里也出现了“功效护牙” 。 参照化妆品市场 ， 但凡带点这些所谓的特殊“功效” ， 牙膏的身家直接翻倍 。 比如一款普通的160克黑人牙膏标价12.9元 ， 而旁边一款110克主打医研抗敏的冷酸灵标价29.9元 。
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中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“产品越来越细分 ， 实际上是为了在需求上越来越体现差异化 。 ”
在伟大航路战略咨询Doctor看来：“原本一款普通的牙膏变成了可以社交、清新口气、让牙齿变白的牙膏 ， 那么 ， 这时的牙膏已经超出了其之前原本的价值 ， 已经成为消费者眼中可以帮助解决问题的产品 ， 不再只是单一的洁牙工具 。 ”
03、除了抗敏 ， 冷酸灵还有什么故事？
靠下沉市场躺赚30年的冷酸灵 ， 单纯想冲击高端市场抬高身价并非易事 。
根据过往数据分析 ， 对普通清洁牙膏而言 ， 10元是消费者接受的价格分水岭 ， 而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时 ， 20多元的价格就显得容易接受 。
但冷酸灵多年的“低价”形象早已深入人心 ， 选择低价策略也是基于之前的市场环境的选择 。 冷酸灵的母公司登康口腔在2001年完成改制之前 ， 前身是重庆牙膏厂 。 彼时市场的知名品牌有上海的中华、天津的蓝天六必治、广西柳州的两面针、广州的洁银和黑妹、丹东的康齿灵、哈尔滨的三颗针 。
高露洁、佳洁士等海外日化品牌入场后采取高举高打的方式 ， 通过对功效的宣传迅速占领了6元以上的高端牙膏市场 ， 在资金以及创新上无力与之对抗的本土品牌“冷酸灵、田七们”则选择主要集中在低价位2元以下和中等价位3-5元的牙膏市场 。
从整个口腔护理赛道来说 ， 2016年至2020年间 ， 我国口腔护理市场稳步增长 ， 零售总额从496亿元增至884亿元 。 而根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》 ， 自2010年来 ， 我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人 。
在口腔护理这块大蛋糕中 ， 排名第一的就是牙膏市场 ， 而牙膏市场按功效又分为美白类、牙龈护理类（中草药）、抗敏感类和其他类 。 其中美白类和牙龈护理类牙膏的占比超过53% ， 抗敏感类的市场销售占比仅有10% 。
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不仅是抗敏感赛道的市场份额不高 ， 牙膏本身的门槛并不高 ， 包括抗敏 ， 因此在各类玩家都玩抗敏这一概念后 ， 抗敏感领域的龙头冷酸灵的市场份额也从20世纪末占据90%以上下滑至如今60% 。
而冷酸灵想要冲击高端市场 ， 绕不过去的竞争对手就是葛兰史素克旗下的高端抗敏品牌舒适达 ， 与冷酸灵相比 ， 舒适达更偏向于布局100元以上市场 ，0-25元市场布局较少 。
有意思的是 ， 即使没有布局高端市场 ， 当前冷酸灵的毛利率已经远超同行水平 ， 其毛利率从2019年的39.79%增长至2021年的42.1% ， 儿童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20个百分点 ， 2021年为59.87% 。
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