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抓准关键词投流
高性价比唤醒沉默用户
确定好「以爆品带新品、以产品带品牌」的品牌策略之后 ， 结合「唇膏」品类单价低、能够迅速作出消费决策的产品特点与预算情况 ， 品牌确定了「以信息流为主、搜索页为辅」的投放策略 ， 在大促期间 ， 提升产品在发现页的曝光 ， 让消费者通过强势曝光唤醒品牌认知 。
确定策略后 ， Burt's Bees 伯特小蜜蜂为两款唇膏 ， 确定了两套不同的执行策略：
对于爆品皇牌唇膏 ， 小红书社区内已有较多笔记沉淀 ， 用户对产品已有一定的认知积累 。 伯特小蜜蜂通过蒲公英品牌合作平台 ， 选择部分腰部博主产出笔记 ， 作为现有口碑的补充 ， 将产品热度维持至均衡水平 。 同时 ， 把重点放在信息流投放中 ， 加大曝光力度、唤醒沉睡用户 。
对于新品姜黄素唇膏 ， 社区内相关笔记较少 ， 用户对产品尚无基本认知 。 因此 ， 品牌在着重信息流投放的同时做好内容铺垫 ， 找到头部、腰部博主 ， 产出优质笔记内容 ， 为新品定调 ， 凸显产品特质 。 同时 ， 通过适当增加笔记在关键词搜索页的效果广告进行曝光 ， 产出爆文笔记 。
对于具体笔记内容 ， Burt's Bees 伯特小蜜蜂也在小红书探索出一条较可行的爆文生产规律——在笔记封面设置视觉锤 ， 集合「直出产品、清晰人设、锚定场景」三大元素 ， 激起用户点击欲 。 配合发现页的信息流投放 ， 笔记互动表现被快速放大 ， 爆款笔记应运而生 。
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在消费导向更加精准的关键词搜索页 ， Burt's Bees 伯特小蜜蜂在双十一大促期间重点投入品牌词/产品词 ， 将最新的笔记推至广告首位曝光 ， 让用户了解产品最新种草内容 。 同时 ， 对社区内趋势进行实时监控 ， 动态调配搜索页不同关键词的投放预算 ， 高性价比截取品类精准流量 。
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站内站外协同共振
提前抢占电商流量
除了社区内的投放策略部署之外 ， Burt's Bees 伯特小蜜蜂还制定了小红书和电商平台的协同投放计划 。 将大促前一个月内的内容投放 ， 以「蓄水期」和「爆发期」划分 ， 对双平台的投放预算作出动态配比调整 。
10月10日-20日的大促蓄水期内 ， 以小红书社区内部投放为主；10月21日-11月11日的大促爆发期 ， 在社区内投放之外增加电商渠道投放 。 整一个月的内容投放中 ， 在社区内快速蓄水的同时 ， 也与电商渠道内做好关键词匹配和流量承接 。
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小红书内容投放为品牌电商店铺带来的改变 ， 主要体现在电商渠道免费流量的激增 。 经过在小红书的投放 ， 大促蓄水期免费流量（即用户自主访问与电商渠道免费流量总和）增长明显 ， 进一步带动了品牌产品的实际销售转化 。
通过站内站外协同共振 ， 在大促期间 ， 行业词「唇膏」的日均搜索获得3倍以上增长 ， 而Burt's Bees 伯特小蜜蜂的品牌词「小蜜蜂唇膏」日均搜索增长高达7倍以上 。 品牌关注度增速远超品类均值 ， 投放效果优异 。
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