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田园刘涛代言、毛利率近50%，“美容界的爱马仕”美丽田园拟登陆港交所 | IPO见闻( 三 )

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三类服务中 ， 日常面部及身体护理服务占比约60% ， 抗衰医学服务相对较少 ， 在5%左右 。 包括能量仪器与注射服务、抗衰医学服务在内的医美业务 ， 占比大约四成 。
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来源：招股书
作为线下非必需服务行业 ， 新冠疫情对美丽田园的业务影响较大 。 为对抗社交限制对业务的冲击 ， 公司采用直播推广来宣传品牌 ， 2020年4月起客户到店次数和平均消费开始增加 ， 给2020年的营收带来了轻微的增长 。
在三大业务板块中消费者对能量仪器与注射服务的需求弹性低 ， 封控管理解除后顾客大多仍会寻求相关服务 ， 活跃会员数由2019年的12683人增加至2020年的14291人 ， 平均消费增加近3000元 。
真正盈利要比量的增长更加复杂 。 为吸引顾客 ， 公司按折扣价提供服务套餐 ， 同时向加盟商提供折扣以支持其业务 ， 导致毛利率较2019年下降了3.8% 。 不过 ， 由于销售费用、行政开支下降及理财产品公允价值收益变动等因素 ， 当年净利润还是有所增加 。
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来源：招股书
限制措施逐渐解除后 ， 2021年公司各方面的业绩都实现了一些增长 。 在门店网络扩张和规模效益的双重作用下 ， 当年公司营收上升了18.5% ， 毛利和毛利率分别增加了1.34亿元和0.2% 。
除服务收费外 ， 加盟店的毛利还包含设备及耗用品销售和加盟费 。 因此 ， 加盟店的毛利率普遍比直营店要高 。
此外 ， 能量仪器与注射服务拥有更高的毛利率 。 这恰恰体现了医美与生活美容的区别 。 对此 ， 招股书解释道 ， 这是由于“会员愿意购买高价值的服务组合以追求高质量服务” 。
高端产品和服务往往毛利率更高 ， 这并不令人意外 。 在医美行业内部 ， 手术项目的毛利率高于非手术项目 ， 尽管后者逐渐成为医美机构重要的收入来源 。
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来源：信达证券
拆解美丽田园的“料工费” ， 耗用材料、员工服务成本、销售开支与行政开支成为公司的四大成本 ， 占比在15%-20%不等 。
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数据来源：招股书（单位：亿元）
虽然公司的销售费用率并不夸张 ， 活跃会员数却不断增长 ， 单人年平均消费次数也达十几次之多 。 无论是美容护肤还是轻医美 ， 客户的黏性都比较高 ， 一定程度上也是消费习惯成熟后对美容持续性需求的体现 。
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来源：华福证券
值得注意的是 ， 近三年公司已累计分红3.56亿元 。 2019至2021年美丽田园旗下公司分别向股东派发股息7710万元、7280万元及8670万元 ， 2022年2月18日公司又宣派股息1.2亿元 。
根据招股书 ， 此次IPO募集资金将用于扩张及升级服务网络、进行战略并购加盟店、进一步投资IT系统、精简日常营运及提高营运效率、作为营运资金及其他一般公司用途 。
这与公司的未来策略相一致 。 对美容业而言品牌和口碑是吸引顾客的基础 ， 有了基础就要通过扩大经营网络来变现赚钱 ， 这个过程又能进一步培养品牌影响力 。

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