BM肌活糙米精华水呈现了营销界对爆品定义的三大特征：“痛点、爆点和尖叫”三大法则 。 2021年6.18期间 ， 糙米精华水开售第一天即售罄库存 。 在给团队带来更大信心的同时 ， 产品策略也紧密围绕消费需求 ， 迅速筹划升级：一是 ， 以用户思维开展产品共创 ， 提高消费黏性；二是 ， 以爆品为核心 ， 打造产品矩阵 。
比如经过多轮消费者调研 ， BM肌活团队发现不少老粉丝都提出想要300ml的需求 。 评估后 ， 温喜明和团队试着生产了10万瓶300ml的糙米精华水 ， 原计划以3个月为周期进行售卖 。 结果2021年双十一期间 ， 10万瓶被迅速一抢而空 。 另外 ， 糙米系列也根据消费者使用场景的需求 ， 不断进行扩容 ， 增加了糙米精华乳、糙米肌底液、糙米面膜等优质单品 ， 实现了更高的联带销售 。
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BM肌活糙米系列
糙米精华水走出了一个“爆品”的完美路径 ， 也许有人会问BM肌活的下一个爆品是什么？这也是很多新锐品牌的爆品战略 ， 通过一个接一个的爆品来演绎品牌的增长曲线 。 而对于BM肌活 ， 温喜明给出的回答是 ， “我们要做的是‘大单品’ ， 这是一个从新锐国货变成真正国货品牌的必经之路 。 这两年流量当道 ， 我们一直在思考一个问题 ， 如果所有红人抛弃糙米精华水 ， 我们如何还能继续增长？而答案 ， 我们认为就是大单品战略 ， 在产品端全面打造高品质的大单品序列 ， 品牌端2022年全面开启品牌建设 ， 打造品牌自己的流量阵地 。
据业内人士观察 ， 由于资本的催生 ， 很多新品牌通过“不断上新+红人流量”来促进消费者下单 ， 这已呈现出投机和机会主义倾向 。 因为每天都想着怎么找风口、找痛点 ， 而找到的所谓的一些痛点很可能是“伪痛点” 。 相反 ， 在品牌战略层面欠缺考虑 ， 则会落入到迷茫之中 。 未来产品一定是个性化、品质化和情绪化的 ， 因此温喜明希望令品牌战略的思考回归核心：拒绝随波逐流 ， 回到品牌层面赋予认知 ， 占领心智 。
成分当道 ， 而壁垒并不是“成分”
《2021功效性护肤白皮书》显示 ， 69%的用户会查看化妆品产品的全成分表 ， 38%的用户会点击成分表中的成分查看 。 随着“成分党”的崛起 ， 市面上的很多品牌的产品已经迎合趋势 ， 把自己的成分表做得越来越漂亮 ， 而且浓度一个赛一个高 ， 很多消费者就会认为“只要添加某种有效成分就是好产品”、“高浓度就等于高功效”……
对此 ， 不少护肤专家提示：盲目追求“成分”、“浓度”是护肤“误区” ， 过高浓度成分不但达不到功效 ， 可能还会引起皮肤疾病 。
在这场成分内卷的战争中 ， 最早研究“成分党”的BM肌活并没有卷入洪流 ， 在2021年初就将品牌定位明确为“活性成分管控大师” ， 充分发挥母公司华熙生物全球领先的生物活性材料科技优势 ， 凭借“优秀发酵技术制备优秀活性成分”和“活性物管控策略”两条生命线 ， 以精巧协同的思路 ， 在合理的用量下实现护肤效果 ， 而不是一路追“猛药” 。
2021年年初国家实施了新的《化妆品监督管理条例》 ， 新规将“化妆品原料管理”置于重要位置 ， 并宣布实行化妆品原料注册管理制度 。 随后《化妆品功效宣称评价规范》的颁发 ， 要求从2022年1月1日起 ， 注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时 ， 应对化妆品功效宣称进行评价 ， 并上传产品功效宣称依据的摘要 。 从原料源头安全到终端产品功效 ， 法律都制定了更严的管理规定 ， 中国化妆品市场将迎来新一轮“洗牌” 。
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